导游）、旅游商品生产商、旅游商品销售商之间的利益关系，从政府、市场和行业协会三个方面构建利益协调机制，加强政府调控，注重利益传递机制、利益保障机制、利益激励机制和利益约束机制；充分发挥市场机制，关注价格机制、供求机制和竞争机制，充分发挥旅游购物市场行业协会职能，最终保证河南旅游购物市场健康持续发展。
一、利益协调机制
《现代汉语词典》对机制的解释则是“（1）机器的构造和工作原理，如计算机机制。（2）有机体的构造、功能和相互关系，如动脉硬化的机制。（3）指某些自然现象的物理、化学规律，如优选法中优化对象的机制。（4）泛指一个工作系统的组织或部分之间相互作用的过程和方式，如市场机制、竞争机制。”上述各种不同的解释是基于不同的研究对象或研究角度对“机制”作出的定义，但它们都有共同之处：首先，机制是存在于系统之中的，离开了系统，就不可能生成机制；其次，机制是构成系统之各个部分要素的有机联系，它通过系统内部组成要素按照一定规律相互影响、相互作用并实现其功能。机制是学术上的说法，对应到现实中就是制度和规则，或者称为“带规律性的模式”。机制的特点就在于它能协调和驱动不同的利益，从而影响人们追求利益的行动和方式。
利益协调机制即是通过对人们之间相互作用的行为做出调整的制度和规则。好的利益协调机制，可以使利益主体的逐利活动受到适当的制约，增强利益主体或利益群体间的合作。旅游购物市场利益协调的目的就是协调各利益主体间利益分配和实现，使整个旅游购物市场健康持续发展。
二、河南旅游购物市场利益协调机制构建
利益协调机制是通过对人们之间相互作用的行为做出调整的制度和规则。旅游购物市场利益关系协调的目的为能够规范旅游购物市场的利益分配链，保障旅游购物市场利益相关主体的合法权益，促进河南旅游购物市场的健康发展。
在旅游购物市场发展过程中，针对当地政府、旅游商品生产商、旅游商品销售商、旅行社（导游）和旅游者动态博弈过程，必须建立一个相互制约的利益协调机制，来平衡他们间的利益关系。
旅游购物市场的利益协调主体主要是政府和行业协会。旅游购物市场利益关系需要从三个方面综合协调，分别是政府调控机制，市场调节机制和行业协会协调。
通过上图可以看出，政府调控机制主要包括建立信息传递机制、利益保障机制、利益激励机制和利益约束机制方面。
市场机制主要包括竞争机制、供求机制和价格机制等措施协调旅游购物市场利益关系。
行业协会作为市场调节的有益补充，在旅游购物市场利益关系协调的过程中可以发挥重要的补充作用，利益关系的协调离不开行业协会力量的介入。
旅游商品生产商、销售商、旅行社（导游）和旅游者在外部力量的约束中充分发挥市场机制利益调节能力，注重诚信经营，建立市场信誉机制，最终达到河南旅游购物市场的健康发展。
（一）市场调节机制
市场机制是使社会资源得到有效利用的配置方式，它通市场信号向经济主体提供信息，调整他们对资源的占有和用，从而在满足社会需要的同时，使经济主体合理、合法的益得以实现，提高效率，进而协调各利益主体的利益分配关系。市场机制是一个有机的整体，包括价格机制、供求机制、竞争机制等。
1.价格机制
由于旅游购物市场信息不对称现象的存在，加之经营模式的特殊，价格机制在旅游购物市场中的作用无法充分发挥。河南旅游购物市场价格欺诈现象特别突出，往往出现低质高价，同一种商品多种价格的现象。旅游者对于旅游商品信息了解不充分，无法判别质价是否相符，就容易出现购物投诉或者拒绝消费现象，不利于旅游购物市场的健康发展。要发挥市场价格机制的调节作用，河南旅游购物市场首先需要规范市场竞争秩序，避免恶性价格竞争和价格欺诈经营行为；其次建立统一旅游商品销售中心，即有利于旅游者货币三家，也有利于价格机制调节市场行为。还要以健全合理的价格机制和价格管理体制为前提，注重价值规律的调节。
2、供求机制
河南旅游购物市场目前供需出现严重错位现象，现有旅游商品不能有效满足旅游者的购物需求，旅游者的旅游需求不能及时反馈给生产开发商。为了缓解旅游商品供求矛盾，需要加强以下几个方面的工作：
（1）加强市场调研。开展市场调研是做好旅游商品的生产和开发关键和基础，只有了解了旅游者的需求才能生产出游客喜欢的旅游商品，否则就会出现生产与需求脱节，不能有效促进旅游购物市场健康发展。
（2）注重人才培养。发展是目标，人才是关键，培养具有旅游背景的设计人才，加强与现有工艺美术研究、设计、生产单位合作，成立旅游商品研制机构，从研制力量上加强旅游商品生产更新换代能力，设立旅游商品设计专业，为旅游商品的开发提供人才支持。
（3）开发具有本地特色的旅游商品。在旅游商品的开发和生产中，必须使商品具备“三性”、突出“三风”、力求“三化”。“三性”，即纪念性、艺术性和实用性。“三风”，即中国风格、民族风格、地方风格。“三化”即系统化、多样化、配套化[3]。结合河南省本地旅游资源特点，设计具有本地民族特色的旅游商品。
3.竞争机制
企业在参与市场竞争过程中需要加强以下几个方面的工作：
（1）注重信誉，树立品牌。河南旅游购物市场的价格欺诈和恶性竞争是影响旅游购物市场健康发展的主要制约因素，混乱的市场竞争秩序导致市场的无序竞争。企业的竞争方式导致其营业利润的获取建立在损害旅游者正当权益基础之上，长此以往必将对旅游购物市场的健康发展产生不利影响。
（2）更新销售模式，提供特色旅游商品。应该不断推陈出新，推出多种销售方式，刺激旅游者购物热情。采用互动体验式销售，将商品的生产和销售结合起来，商店不仅提供产品和服务，更重要的是通过主题性策划让旅游者获得完美的体验，给旅游者留下难以磨灭的愉悦记忆。
（3）大力发展电子商务。在旅游商品销售中，要充分采用电子商务方式，借助网络平台进行旅游商品销售，以满足不同旅游者的购物需求。可以开展网络购物方式，建立河南旅游商品销售网，旅游者可以随时随地购买河南特色旅游商品。
（4）搞好售后服务。旅游者在旅游地逗留时间短，流动性大，特别是有些游客购物数量多或商品易碎、易损携带不便，此时经营者应提供如送货、代购代邮、代托寄存等多种形式的售后服务，最大限度的为旅游者的购物活动提供便利。
（二）政府调控机制
由于目前我国旅游购物市场的特殊性，决定了要采取政府主导型的发展模式，政府的主导作用并不是直接参与企业市场行为，而是为企业提供良好的发展空间，充分发挥监督和协调作用，保障旅游购物市场利益主体的合法权益。
1、建立信息传递机制
由于旅游购物市场信息不对称现象的存在，市场机制不能有效的解决信息不对称现象带来的各种问题，政府作为旅游购物市场利益关系协调的主体力量，在改善市场信息不对称方面应该加强以下几个方面的工作：
（1）建立旅游信息系统。按照统一的标准，有选择地对这些信息进行采集、提供和分析，为旅游者做好旅游前后的准备、决策等提供在线帮助，包括主要购物商店位置及路线、优秀购物场所、各购物商店主要特色、重点商品参考价格，以及投诉电话等。
（2）强化旅游服务提供方的信息披露义务。加强河南旅游管理部门的信息监督职能，由管理部门收集以上各种旅游信息，在媒体上公布或免费供公众查询，如有不披露信息或发布错误信息者，提出警告或对其行为进行披露。
（3）旅游管理部门可以有针对地开展对外宣传。通过广播、电视、书刊报纸等媒体，也可制作电视专题片、景点广告、风景年历、画片、明信片等宣传当地的旅游形象及特色产品。
（4）建立专门旅游商品生产销售基地，健全配套服务功能。旅游者可以在同一地段找到同类商品，有利于“货比三家”，从而保证所需商品的价格和质量。建立旅游小商品批发城作为旅游商品销售中心，可以将旅游小商品批发中心作为推荐的旅游购物场所由旅游者自由选择。
2、利益保障机制
利益保障机制主要表现在法律制度保障和制度实施机制保障等方面。
（1）法律制度保障
加强旅游购物市场秩序立法工作。市场经济条件下，应用法律手段来规范和约束市场上经济主体的行为。
在参考国家其他旅游相关法规基础上，结合河南旅游实际情况，尤其要做好以下几方面的工作：①针对旅游供应商，要逐步取消旅游定点制，转而实行推荐制，并根据旅游购物现状加快制定反暴利的相关法律；②针对导游，要明确规定旅行社对导游监督管理的权限，并对小费和佣金的实施机制作出法规安排。③制定和出台有关旅游商品知识权保护的政策法规，加强对旅游商品产权的保护。
（2）实施机制保障
①加强执法队伍建设。立法是前提，普法是关键，执法是保证。建立一支高素质、有权威的行政执法队伍，执法人员的素质高低是建立和维护市场秩序的关键环节。②加强执法力度。任何市场规则要有效地规范人们的行为，必须有一个强有力的实施机制。通过规范市场的交易行为和经济秩序，对不合理、不合法的逐利行为进行坚决地打击和惩处，使利益主体对其所选择的不当利益行为付出必要的成本，对社会形成一种示范作用。
（3）保障消费者合法权益
旅游者的合法权益不能得到有力维护将会打击旅游者的消费积极性，使消费者产生消费惰性。为了维护消费者的正当权益，新的旅行社管理条例对旅行社与旅游者签订的合同内容进行了重新规定，要求旅行社在与旅游者签订的合同中必须明示购物次数和购物场所及购物时间，这在一定程度上使得消费者的合法旅游权益受到一定保护。政府在维护消费者合法权益方面还应该注意提高处理投诉的工作效率并引导消费者理性消费。
3、利益激励机制
通过建立利益激励机制，可以促进河南旅游购物市场利益关系的协调。旅游购物市场利益协调机制主要包括经济激励和信誉激励。
（1）经济激励
建立旅游投诉奖励制度。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后是否会投诉，取决于旅游者进行成本和收益权衡之后的均衡结果。在对旅游者的调查中可以看出，45.4%的旅游者之所以不选择投诉的原因是嫌麻烦，政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径，以降低投诉的交易成本，建立给投诉者奖励制度，以增加投诉者的收益，同时加大对欺诈者的惩罚力度。一方面可以鼓励旅游者的投诉行为，另外一方面可以有效遏制旅游经营者的不诚信行为。
（2）信誉激励
建立河南旅游购物市场信誉评分制度，对于信誉排名前列的企业给予特别政策优惠。在特别政策优惠方面，国家旅游局政策法规司匡林先生在“第三届北京旅游商品设计大赛研讨会”上提出的三大做法很值得借鉴。其内容是：①税收扣除，即对信誉好的旅游商品生产企业按税前销售收入提取技术开发经费，记入管理费用，专款专用；②税收豁免或优惠退税，即对信誉好的旅游商品定点生产企业实行全部或部分所得税返还政策；③提供贴息财政资金。凡是无不良信誉记录的旅游商品研发和生产企业，在进行旅游商品技术改造、研发设计、试产和试销售、扩大再生产，均可向旅游行政管理部门提出资金补助和贷款贴息申请，报市旅游行政管理部门审批核准后，由市财政将资金及时拨付相关企业。
4、利益约束机制
完善的利益约束机制可以在很大程度上使利益主体的行为得到规范，自觉遵守社会的基本原则，从而有利于调节旅游购物市场利益关系，能最大程度地减少利益矛盾和冲突。
（1）法律制度约束
绝对的权力必将导致腐败，权力一旦失去控制和约束，就必然会产生异化。为保证公共权力真正服务于公共利益，就必须健全权力制约机制，使公共权力的行使在制度规定的框架内进行。法律制度约束的具体途径主要有三个：①按照依法行政的要求，加强行政法律体系建设，把政府的行为约束在法律范围内，防止公共权力异化。②提高政府及其人员的“违规”成本，打击各种腐败行为，同时降低因“寻租”和“共谋”等滥用权力的行为；③加强民主监督机制，充分发挥社会公众、民间组织、新闻舆论部门的监督职能，完善系统内部的监督与制衡机制。
（2）信誉约束
通过行政管理部门监督指导、社会舆论宣传引导、行业自律倡导、企业及其从业人员自觉行动等全方位、多渠道地构筑河南旅游诚信体系。全面广泛开展“诚信旅游年”、“让游客满意在河南”、“旅游诚信经营单位评选”等系列诚信旅游活动。公开行业诚信承诺，表彰诚信企业和从业人员，抵制不诚信行为，引导旅游消费者理智明白消费，建设诚信守法、和谐发展的河南旅游消费环境。
（三）发挥行业协会组织的积极作用
行业协会组织是实施市场利益规范和协调的民间组织。理论和实践也已证明，发达的行业协会组织能够有效的起到企业与政府之间的中介和桥梁的作用，它可以承接部分政府转移出来的社会管理职能，提供一定的社会公共服务，维护一定群体的利益，是不可或缺的第三方私人市场治理主体。针对河南目前的实际情况，应加强以下几方面的工作：
1、旅游协会的引入及正位
当前各利益相关主体拥有的社会力量不对称，使导游、旅游者保护自己正当权益的能力非常有限；导游和旅行社间的雇佣关系，使得导游和旅行社之间的利益冲突，依靠其自身的力量无法解决。因此，制定对弱势群体有效的社会保护机制就显得尤为必要，而旅游协会恰是此机制的一个重要组成部分，旅游协会的介入能在一定程度上改变各利益相关主体力量高度失衡的格局，从而以组织的力量来制约强势主体的不履约行为，维护弱者的权益。
2、充分发挥河南旅游休闲购物行业协会作用
调动发挥行业协会市场调研、发布产品行情、执行行业自律、协调产品质量和价格等方面的积极性，使广大旅游商品生产企业能够摆脱自身条件限制，做到研发、生产、销售与市场接轨，建立起旅游商品行业自我保护机制、自我约束机制、自律机制。河南旅游休闲购物行业协会作为旅游购物市场利益协调机制的要组成部分，有助于规范购物市场利益主体的行为，形成有效竞争的市场秩序。
三、结论和启示
旅游购物市场利益协调是一个长期而复杂的过程，不是依靠一方的努力就可以实现的，在协调过程中，既不能过度夸大政府调控力量，也不能忽视市场自动调节机制，需要多方的共同努力，散客旅游时代的到来，为旅游购物市场的发展注入一股新的活力，健康的旅游购物市场将是一个多方共同收益的格局。河南旅游购物市场的可持续发展是旅游购物市场利益协调机制的最终目标。
（作者单位：信阳师范学院）