[提要] 乡村旅游作为迅速推动以乡村为主的县域经济发展的重要产业，近年来被社会各界广泛认可。客源市场是乡村旅游得以发展的关键，对客源市场进行研究，可以帮助我们了解客源市场的需求、旅游地区的不足。本文通过对涞水县乡村旅游客源市場的分析，了解涞水县乡村旅游客源市场的特点，根据这些特点和涞水县乡村旅游的不足提出一些建议，以达到扩大客源市场和推动乡村旅游发展的目的。
关键词：乡村旅游;客源市场;问题;对策
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2018年4月3日
一、研究背景
乡村旅游作为旅游业的后起之秀，成为继现代农业、城镇化、农村金融支持体系建设之后推动农村经济发展的又一重要手段。涞水县旅游产业全面升级，其乡村旅游覆盖2镇13村，直接就业2万人左右，建有农家旅馆、农家院700余家，2017年旅游接待总人次450万，旅游总收入20亿元。目前，涞水县乡村旅游处于快速发展阶段，在规划统筹、基础设施、服务水平等方面还有诸多不足。纵观国内外乡村旅游产业的发展，在国家宏观调控的前提下，还必须从市场需求的角度出发，才可以做大做强乡村旅游产业。本文从客源市场的角度深入地分析其客源市场现状，最终以涞水县的实际情况为出发点，为该县乡村旅游的发展提供对策建议。
二、客源市场对乡村旅游的影响
旅游客源市场是指在一定时期内，某一地区存在的对旅游产品具有购买力的现实购买者和潜在购买者，它是狭义的旅游市场范畴。研究学者表明，旅游客源市场由旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望以及旅游购买权利四个要素组成。旅游者的数量则是旅游地得以发展的最重要因素，它代表着客源市场规模的大小;游客的收入水平决定了游客的购买力，是客源市场中又一重要因素，它同游客购买力成增长关系;旅游购买欲望和购买权利也是形成客源市场的必要条件。客源是乡村旅游发展的关键性因素，拥有充足的客源，旅游业才会发展;反之，会限制旅游业的发展。因此，对涞水县乡村旅游客源市场进行必要的调查研究，有助于了解客源市场的具体情况，针对乡村旅游现有的问题和客源市场的特征提出对策，从而巩固和扩大其客源市场。
三、涞水县乡村旅游客源市场调查
为了真实、全面地掌握情况，获取涞水县乡村旅游客源市场的资料和信息，本次调查为随机抽样，采用问卷访谈的形式，在涞水县野三坡景区、百里峡景区进行问卷调查。共发放问卷200份，采用现场访谈方式，全部回收。出现无效问卷0份，有效问卷200份，有效问卷回收率达100%。
（一）游客的人口特征
1、被调查游客中，男性有48%，女性有52%。随着时代的发展，职业女性逐渐增加，女性的消费能力提高甚至略高于男性，同时对交通工具的使用能力、家庭内部决策力等也在不断提高;其次，女性对释放压力、家庭休闲活动的需求日益强烈。
2、在调查年龄结构中，18岁以下的占6%;18～30岁的占23%，30～45岁的占62%;45～60岁的占6%;60岁以上的占3%。总体来看，游客年龄主要集中在18～45岁的中青年，老人参加的比例较低，主要以中青年人为主，游客年龄层次偏年轻化。
3、在关于游客职业的调查中，主要集中于行政事业单位工作人员（28%）、公司企业员工（18%）、学生（15%）和教师（12%），事业单位职员、企业员工、教师这三种职业相对其他职业而言有固定的休息日，有相对稳定的收入，且这一部分人对休闲娱乐的诉求比较高。退休人员占比5%，农民占比3%，其他为15%。
（二）旅游客源地分析。据调查数据显示，涞水县乡村旅游客源市场以涞水周边游客为主体，占比57%;最少的是来自外省市的游客，占比8%。由此可见，涞水县乡村旅游的客源市场主要集中在涞水县本地以及周边地区。
（三）旅游者消费特征分析
1、游客的收入结构。游客的月收入主要集中于3，000～5，000元的中等收入水平上，占比55%。2017年，涞水县城镇居民可支配收入达到30，199元，比上年增长8.67%，个人人均工资收入达到20，000元左右，比上年增长7.4%。
2、游客的消费水平。在对游客消费水平的调查中，游客花费大多数集中在100～300元，最高为3，000元左右。游客的消费情况与不同年龄结构密切相关，30岁以下的人群消费比较少，而30～60岁的中老年游客消费水平较高。
3、消费项目。游客在乡村旅游中的花费主要还是餐饮和住宿项目上，分别占比47%、20%，购物和娱乐分别占比13%、18%。如果涞水县乡村旅游能够更好地结合当地特色开发出更多体验项目，这对于刺激游客消费更为有利。
（四）游客行为特征分析
1、获取信息的途径。游客获取涞水县乡村旅游信息的主要渠道是通过朋友推荐和网络宣传，占62%;其次是通过朋友圈、电视、杂志和路牌广告等途径，占38%，可以看出传统的口碑相传仍然占有优势。但是，目前涞水县并没有正规系统的乡村旅游网络信息平台，旅游景区的宣传不到位，没有规范的预定平台，没有详细的评价信息反馈，登记信息模糊甚至没有。
2、出游方式。从调查结果看，散客占到77%，团队客人只占16%，多为在校大学生。另外，家庭朋友聚会所占比例很大，达71%多。由以上数据可知，游客进行乡村旅游，很多人为了家庭、朋友聚会，说明乡村旅游具有联络感情的功能。
3、交通方式。到达景区的出行方式，驾车出行的比例为54%;公交车出行的比例为35%;火车出行的比例为2%;其他方式出行（步行、自行车）的比例为9%。交通工具主要以驾车和公交车为主。
4、交通状况评价。认为交通比较方便的人占到总数的59%，也有41%的人认为交通还不够方便。在实际调查中，景区承载力并不能很好地满足游客需求，堵车、停车难等成为乡村旅游出行的主要问题之一。
5、预计停留时间。有84%的游客停留时间为一天以内，一天一夜的有8%，两天一夜和两天两夜的人数共有8%。游客停留的时间基本都是一个白天以内。主要是由于游客大多来自本地及周边，再加上景区内夜间的娱乐项目偏少。同时，涞水县的乡村旅游景区相对集中，出行半径短，当天往返非常方便。
（五）旅游市场偏好
1、出游目的。在出游目的调查中，家人、同学、朋友聚会占43%，体验农家生活占20%，释放工作压力占22%，游览附近景点占12%，锻炼身体占3%。从以上数据可知，游客出游目的主要是家人、同学、朋友聚会、释放工作压力和体验农家生活。
2、餐饮情况。价格合理、就餐方便、富有地方特色、品种花样繁多，是大部分游客对涞水县乡村旅游农家乐餐饮评价，他们都愿意选择在农家乐用餐。
3、游客住宿情况。数据显示，愿意在涞水县乡村旅游住宿的占29%，选择宾馆的占11%，选择住在亲友处的占6%，回家的占48%，其他占6%。
4、关于游客的重游率。调查结果显示，会重复出行的游客比例为52%;不会重复出行的游客比例为48%，说明群众还是比较喜欢乡村旅游。
四、涞水县乡村旅游客源市场综合分析
（一）中青年队伍是主体，老人小孩尚需兼顾。由于未成年人经济上缺少独立性，同时也不具备单独出行的能力。老年人闲暇时间多，经济条件比较宽裕，但他们对于出游的安全性、舒适度等方面要求较高。
（二）当地客源是主力，京津冀地区仍需拓展。调查结果反映出涞水县景区乡村旅游的客源市场主要集中在涞水周边和本省其他地区，来自外省市的游客较少。在京津冀一体化和雄安新区的大背景下，在客源地范围上还需扩大，涞水县乡村旅游潜在游客还需进一步挖掘，是涞水县乡村旅游今后要努力的方向，也是新的增长点。
（三）旅游基础设施不完善。在涞水县美丽乡村的建设过程中，涞水县政府在基础设施上加大了资金投入，但是由于旅游目的地距离城区较远，景区的一些基础设施还不够完善，例如停车场、公共卫生间等，有的景区由于交通指示牌设置不完善，使游客很难找到目的地，一些通往景区的道路路况不是很好，导致行车困难。
（四）从业人员缺乏培训，服务质量差。涞水县的乡村旅游主要是依托野三坡景区发展起来的，野三坡较强的季节性使得乡村旅游的旺季是从“五一”到“十一”，这种季节性的经营造成大部分专业的景区管理人才、专业的旅游人员不喜欢到这里工作，专业人员的缺乏成为制约旅游发展的一大因素。
（五）旅游生态环境被破坏。随着乡村旅游的发展，大量游客涌入景区，附近村民自发发展了一批以“农家乐”为特色的景区副产业，这种旅游开发服务水平较低，是一种低层次、粗放型的旅游开发。自发建设的“农家乐”也会出现乱搭乱架，严重影响了景区的整体有规划有秩序的布局。乡村旅游的过度开发，不仅给景区生态环境的承载力造成很大压力，也会破坏村子的古朴风格和传统风俗。
（六）旅游产品缺乏多样性。涞水县乡村旅游主要有餐饮、观光等低层次的产品，而娱乐、培训、度假的旅游產品和项目比较少，在游玩过程中缺乏娱乐性项目、参与性项目、学习性项目等，无法满足游客多方面的需求，导致游客的重游率还不是特别高。
（七）旅游宣传力度小。涞水县乡村旅游在发展过程中缺乏对市场的调研，宣传形式单调、宣传力度不大。乡村旅游的发展中除了以自然资源为主也要满足市场需求。例如，涞水县三坡镇附近的乡村旅游经营主体，狭隘地认为客源就只是来百里峡景区、印象野三坡游玩的游客，根本没有意识到外面的客源市场有多丰富，永远局限在百里峡景区的范围内。
五、对策建议
（一）以城市家庭为主，开拓中高端市场。城市退休老人和青少年是最大的潜在客源。涞水县乡村旅游在今后的发展中要稳定好中青年为主体的同时，也要面向老年人和小孩，扩大市场份额，不断更新旅游产品和旅游项目，在开展以家庭为主题的旅游活动时，要尽可能地吸引孩子的兴趣。针对老年人群体，景区要加大投资力度，更新旅游产品，建设符合老年人休闲养生、健康养老的需求，并配备一定数量的医疗设施。
（二）立足当地客源，拓展京津冀市场。城市居民是涞水县乡村旅游客源的主体，可以研发一款APP——“涞水旅游直通车”，推荐市民下载，并给予一定的优惠，由线上和线下相结合来吸引更多的本地游客。针对河北省内及京津地区的游客，需要经营者探索新的营销模式，可以与当地一家或者多家旅行社以及社区形成合作关系，为涞水县扩大客源，创造新的经济增长点。同时，要抓住“京津冀一体化”和“雄安新区”的新形势，拓展更大的旅游市场，大力推广乡村养生休闲、山区户外探险等特色活动，推荐重点线路。
（三）改善基础设施，提高公共服务水平。在乡村旅游发展中仅仅依靠相关企业和农户的力量是远远不够的，必须依靠政府的力量加大招商、融资和引资力度。例如，政府提供必要的支持资金;对想要上市的乡村旅游企业给予指导和帮助。重点改善偏远地区和景区内的交通设施;规划高铁建设，以交通便利吸引省外游客，也分散停车压力;将大型停车场、游客服务中心、医疗卫生服务中心等基础设施建设在景区内。
（四）加强从业人员管理培训，提高人员素质。重点培养专业的本土人才，对农家乐经营者和从业人员重点培训烹饪技术、餐饮住宿服务、接待礼仪、食品安全等;对景区管理人员开展旅游管理、风土人情、职业道德等培训，对农民进行旅游基础知识的培训、职业道德的培养、服务水平的提升以及充分了解风土人情和民俗文化。同时，实行绩效考核可以有效促进景区工作人员的办事效率。
（五）强化生态环境保护。要对涞水县的自然资源进行一个科学、准确的分析和评估，对没有开发条件和成长空间的保持现状并加以维护，对具有开发条件和潜在发展价值的旅游资源进行开发建设，并从景区的客源市场、游客承载力、游客的文化层次、心理需求等方面进行调查分析。在制度方面，要再次完善自然资源有偿使用的制度，切实落实好《生态补偿机制》和《生态环境保护机制》等相关制度，以生态环境问责制为基准，对破坏生态环境的人员进行处罚，并对责任人追加责任。
（六）创新旅游产品，增强市场活力。创新是乡村旅游发展市场永葆活力的关键。首先，在形式上给游客以别致的体验，比如对景区环境进行装修，采用美感高的包装对旅游产品进行包装等。同时，在体验感上可以让游客充分参与乡村旅游的过程，体验旅游的乐趣;其次，景区可以基于各个层次游客的需求，对乡村旅游的产品进行创新，有针对性地研发乡村旅游产品的文化和娱乐功能、养生保健功能、研究学习功能，以此来满足游客娱乐、休闲、交际和自我提升的需求。
（七）线上宣传与线下宣传相结合。第一，利用线上高效的网络宣传平台，由线上和线下相结合吸引更多的本地游客，可以在政府的帮助下创建包含农家乐在内的网络预定体系，推动乡村旅游市场高效运转;第二，借助电视媒体宣传，景区管委会可以和知名度较高的电视台或者报刊等媒体建立合作关系，在互利共赢前提下打造涞水县乡村旅游品牌，扩大知名度。
主要参考文献：
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