报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率已达50.3%。网民的上网设备正向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。①包括移动互联网在内的网络媒体不断挤压传统媒体市场，既改变了受众的媒体接触习惯，更加速了传统媒体市场下滑的趋势。尼尔森调研数据显示，中国网民每天使用智能手机的时长（170分钟）和电脑的时长（161分钟）已经远超他们观看电视的时长（89分钟）。②2015年可谓国内纸媒的寒冬，《上海壹周》《生活新报》《上海商报》等纷纷宣布休刊或停刊。有机构预测，我国2016年网络广告将超过电视广告，成为广告市场营收的主要来源。
不过也应该注意到，“互联网+”是个开放的概念，互联网的发展在对传统媒体形成冲击的同时，也为包括广播在内的传统媒体提供了为我所用的契机。
（二）广告行业结构转型
即使近年来互联网广告发展迅猛，传统媒体广告的市场份额一直受到打压，以往电视广告收入在整体广告市场中的占比一向高于互联网广告。但最新数据显示，2015年是广告市场发展的转折节点。据专业提供市场和广告传播方面的在线数据库WARC在2015年8月发布的预测数据指出，2015年以电视为代表的传统媒体广告收入在持续收缩，互联网广告则将增长26.2%。到2015年年底，互联网广告收入将占中国广告市场的49%，到2016年我国广告市场将呈现出以互联网广告为主要收入的新结构。④
目前全国经济进入了增速放缓的“新常态”时期，广告是宏观经济的晴雨表，是媒体最主要、最依赖的创收方式。由于经济下滑，广告市场低迷，大部分行业的广告投放量大幅压缩。数据显示，2015年前三季度中国广告市场规模同比缩减3.5%，其中传统媒体缩减7.3%。③
（三）广告新法监管收紧
2015年新修订的《广告法》对广告内容及形式进行了更为严格的限制，成为广告市场的重要影响因素。新《广告法》的核心是打击虚假广告，特别是对电视广告代言、户外地产广告、广播医药广告、纸媒软文广告、贬低竞争品牌广告等实行严格监控。报纸、广播等较为依赖医药、房地产、中介和医疗器械广告的媒体，是新《广告法》重点监管的对象。新《广告法》指明，法规中的各项规定适用于利用互联网所从事的广告活动。新《广告法》实施后，有望改善一直以来存在的在互联网上发布虚假、违法广告成本较低的现状，互联网将不再是这些广告的“世外桃源”。2015年9月1日，新法生效实施，对部分媒体的广告营收形成一定限制，但在广告市场秩序治理方面效果明显。调查结果表明，电视、广播媒体中发布的违法广告时长，由2015年前三季度的36.9%降到9月底的1.8%。⑤
二、广播广告变中企稳
市场变局中，广播广告未能偏安一隅。CTR市场研究公司的数据显示，2015年前三季度我国广告市场规模较上年同期下滑3.7%，传统广告较上年同期下滑7.3%。广播广告下滑幅度为0.8%，是近年来出现的首次负增长。但与其他三种传统广告的大幅减少相比，广播广告已是传统广告中表现最为稳定的。⑥ 事实上，面对这样的数据也不必大惊小怪，从国家新闻出版广电总局（以下简称总局）发展研究中心公布的近几年广播广告收入数据来看（如图1）⑦ ，增长率的波动一直存在，0.8%的负增长还并不能显示出趋势性的变化，但的确是一个值得注意的预警信号。
上述数据显示的是行业整体水平，具体来看，我国广播电台的广告经营与地区经济发展程度密切相关，呈现东西差距明显的态势。资料显示⑧，中央人民广播电台和北京人民广播电台2015年广播广告经营收入基本维持了2014年的水平；2015年10月份北京音乐广播比2014年提前两个月创收破亿，截至12月5日该频率广告创收额达1.004亿元；2015年上海广播全年广告投放量7.96亿元，同比递增7.6%；截至2015年12月31日，江苏人民广播电台广告增长率为11.2%。一些省份由于市场基数较低，市场成熟度差等条件制约，其广告收入无法与上述电台比肩。但从总局发展研究中心发布的数据可以看出，每年均有部分中西部电台的广告收入年增长率超过50%。
在传统媒体广告收入整体下滑的形势下，广播广告虽未能幸免，但下降幅度相对较小，个别电台甚至实现创收。究其原因，主要是下述因素在其中起着至关重要的作用，合力促成了当下广播广告的整体走向。它们或构成广播广告强有力的保障，或形成发展中的雨霾风障，也可能是喜忧参半的选择。
听众规模
近几年广播接触率基本持平，听众规模相对稳定（如图2）。⑨收听市场仍旧坚挺是广告营收的重要保障，高达98%的人口覆盖率满足广告主的传播需求。依托低成本、便利性、伴随性等特征，广播可以深入参与及渗透到受众生活的方方面面。对广告主而言，广播仍是他们不愿放弃的媒体渠道之一。
听众结构
在牢牢锁定私家车听众群体和老年听众的基础上，广播电台在收听终端变革的引领下听众结构逐渐向年轻化、高知化、中高收入群体优化。2014年，广播受众中25至44岁的人群占比超过60%；大专及以上听众的比例为54.2%；月收入在3000元及以上的中高水平的广播听众比例将近六成，各类人群占比与2013年相比均有一定提升。⑩这主要归功于移动智能终端的发展，它为广播电台带来了一群时尚和具有消费冲动的年轻人群。
精准定向
近年来，我国广播节目制作及播出时长均呈稳步上升趋势（如图3）。⑪为了迎合不同受众群体，广播电台在频率特色及节目内容方面不断创新，“窄播”频率与日俱增。女性、戏曲广播、都市生活、农村、旅游等以某类听众群为收听基础的细分频率诞生，与之对应的精准投放广告的效果随之增强。此外，收听终端的多元化在不同收听群体中呈现出不同的使用特性，迎合不同媒体接触习惯的广告营销模式层出不穷。
网络电台
2014年移动智能终端一举超越传统的便携式收音机成为人们收听广播最重要的渠道。移动网络收听新市场的形成为广播电台自有应用软件（App）带去大量优质听众，但广播市场的主导地位也遭受严重挑战：以喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM为代表的一批移动网络电台逐渐盛行，庞大的用户量和广阔的市场前景吸引了无数广告主入驻。相比传统电台较为单一的广告投放模式，网络电台广告无疑有着更广阔的想象空间：它将声音从车内扩展到生活全场景，在广告效果监测及基于受众特征的精准投放上亦有较强优势。
经营模式
随着市场环境的变化，不少电台广告经营的前进步伐渐露疲态。由于广播事业单位与生俱来的身份和老牌媒体的资历，一些广播电台的广告经营过于依赖保健品专题节目，经营方式粗放单一，时间资源冗余。在新《广告法》更为严苛的限制下，媒体经营难度加大、节目制作成本提升。在经营模式方面，以往我国广播电台主要以“代理制为特征的集约化广告经营”为主，但统一经营易形成节目和广告两张皮的问题，行业代理制又容易导致经营主导权弱化。客观来看，广告经营模式并无好坏之分，合适的才是最好的，这除与自身的管理水平、经营能力密切相关外，与地区的市场状况和媒体竞争程度也密切相关。
三、经营方式探索
在传统广告发展日益危机四伏之时，广播广告尚能“软着陆”，显得尤为珍贵，这主要归功于广播电台抢抓机遇，破冰前行。2015年我国广播广告能够变中企稳有赖于广播电台在经营上的诸多有益探索。
（一）团队式广告经营模式实现多方共赢
2015年一些广播电台进一步优化广告经营模式，采用“团队式”广告经营模式，实现多方共赢。例如北京人民广播电台的“节目团队经营模式”。该模式将现有媒体资源与线下活动相融合，平衡节目质量与广告创收之间的需求，成立了“品牌型签约团队”和“创收型签约团队”：前者更加重视节目内容所产生的社会价值和影响力；后者的目标则是参考市场化运作的经营管理模式，依照客户诉求制作节目内容，实现节目团队经营新模式下的受众、广告主、电台多赢的局面。还有一些电台则尝试了相似的经营模式，成立节目工作室，如以主持人命名的吉林电台青雪工作室、黑龙江电台叶文工作室等，以节目内容命名的安徽电台金色田园工作室、908媚力旅游工作室等。同时还有广东等电台开始探索广播购物经营模式和影视营销模型的建立，以此降低对广告营收的依赖。
（二）借力新《广告法》提升广告传播效率
在新形势下，各大电台针对新《广告法》纷纷转型：使用过去被医药广告蚕食的大块时间办节目吸引品牌广告，以此提升单位广告资源含金量，实现广告效果最大化，建立长期品牌效应。专题广告减少后，广播媒体的广告环境得以净化，反而获得金融、互联网、汽车等优质行业的广告投放。以上海东方广播为例，2015年全年共减少91%的专题广告，直接经济损失4500万元，约占总收入的6%。但在2015年的上半年，上海台品牌广告量同比上涨了6%左右。⑫新《广告法》还间接提升了广告资源的价值。在转型的过程中，上海电台FM105.7、FM103.7、FM89.9、FM97.7的专题广告大幅缩减，他们抓住广告主投放的最后时机，将剩余9%的专题广告资源进行限量销售，促进广告创收，可谓“塞翁失马，焉知非福”。一些电台更是转变思路，将以往医药专题广告的模式套用在其他高卷入度行业中，吸引其他行业广告主投放专题广告，以此纾解新政压力。深圳电台便将医药专题广告模式用于房地产、汽车、教育等行业。⑬
（三）受众结构优化激活广告增长点
针对听众结构变化，广播电台纷纷在频率设置、节目内容、广告营销等方面进行改革。广州人民广播电台通过网络电台、官方微博、微信等渠道，结合“广州新音乐十大金曲排行榜”等线下活动，增强与年轻听众的互动。上海广播电台则通过“FM+阿基米德App+线下活动”三位一体的整合营销方案全方位接触年轻受众。截至2015年7月15日，上海广播动感101、第一财经FM97.7签订的全年广告订单超过了2014年全年的广告播出量，创造了“广播+移动”的广告典范。⑭
听众结构向高知及高收入人群的转型也影响到了行业投放，金融及互联网类广告已经成为广播媒体广告营收的增长点。CTR对2015年前三季度我国广告市场的调研显示，广播广告刊例花费前五名行业中，金融业广告花费同比增长了3.3个百分点，是前五名中唯一实现正增长的行业（如图4）。邮电通信行业中，网站在广播广告上的刊例花费同比增长85.6%，是该行业中增幅最大的广告主品类。⑮
（四）借力移动互联网丰富广告营销模式
目前广播与移动互联网融合的方式主要有二：一是建设自有应用软件（App），如上海电台的阿基米德FM、北京电台的听听FM等；二是借助已有网络电台进行业务拓展，以中央电台为例，2015年9月央广节目在蜻蜓.fm上点击收听1亿4千万次，是第二名的四倍。⑯
在移动互联网环境下，电台对其他新媒体形式的合理使用同样丰富了广播广告的经营模式。以微信应用为例，北京电台的“北京电台广告经营中心”公众号定期推送产品、活动、数据等内容，并利用“我的券”功能将电台签约客户的产品优惠折扣直接发布给用户，实现点对点传播；文艺广播《吃喝玩乐大搜索》和音乐广播《早安音乐秀》利用微信“摇一摇”功能，将广播和微信两种媒体强强联合，在听众收听节目的同时，使用微信发布互动抽奖活动。活动上线首日，二者公众号中分别展现广告1.4210万次及1.3766万次。
此外，未来广播广告应摆脱标准化的线性传播模式，利用大数据技术、依托网上支付功能、结合消费者生活应用场景等开展深度营销，借助声音识别技术开展O2O2O（on air-online-offline）即是一种有益尝试。听众在听广播的时候，通过手机中的专属应用软件（App），通过音频识别参与互动，互动成功后获得电子优惠券，然后用优惠券直接到实体店铺上门消费换取优惠。
（五）融合多方资源提升广告传播效果
未来广播电台发展的着力点在于融合多方资源，打破以往硬广和植入的惯性思维，以消费者行为为研究对象，在数字化时代的背景下开启精准的整合营销。在这一过程中，广告形式由传统的广播广告向集广播广告资源、广播节目资源、互联网广告资源、微博微信资源、线下活动资源于一体的整合营销广告产品转变，在活化广告市场的同时，也满足了身处巨变市场中的广告主对多样化广告形式不断增长的需求。例如北京电台利用北京城市广播周播节目《周末财商汇》、北京电台旗下的《新广播报》和《音乐周刊》、北京广播网和北京广播广告网以及北京电台广告经营中心微博和微信，建立了立体化的广告营销模式。中央电台提出的“甲方数据营销”“关键词营销”“规模媒体的精准营销”等也是广播广告营销模式创新的典型代表，通过内容、平台、人群的高度融合来优化广告传播效果。
四、结语
2015年，在广告市场竞争的变局当中，虽然广播电台面临着较为严峻的形势，但机遇与挑战并存。一些电台直面挑战，勇于探索，在2016年的招标中取得良好成绩。中央人民广播电台广告2016年预售逆势上扬创新高。其中，中国之声和经济之声预售合同签订额同比2015年增长15.12%。⑰北京电台2016年的黄金资源广告招标总成交额再创新高，其中交通广播单条《路况信息》标版拍出新高价，整体总溢价4946万元。在2016年，契机仍然无处不在：十三五规划即将开局，第三十一届里约奥运会如约而至，第十四届国际汽车展览会也将举行，北京及上海国际车展也在紧锣密鼓的筹备当中。上海东方广播针对上述活动计划开展定制营销活动，如“直击世界五大车展”“早新闻直播奥运点火仪式”“明星偶像奥运会”等事件营销定制活动。
移动互联网的冲击并未减损广播独具的声音魅力，广播媒体仍保有独特优势。而与之相互依存的广播广告在深度挖掘广播传播内涵的基础上，借力多种营销资源亦可稳步前行。
注释
①CNNIC《2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告》，http：///archives/407961.html.
③⑥⑮CTR媒介智讯《2015年前三季度中国广告市场回顾》，http：///archives/370498.html.
⑤中国新闻网《中国互联网广告两年内将超过电视、广播、报纸之和》，http：//news.cnad.com/html/Article/2015/1027/201510271018329421865.shtml.
⑦⑪国家新闻出版广电总局发展研究中心《中国广播电影电视发展报告》，社会科学文献出版社，2007～2015年版。
⑧根据中央人民广播电台、北京人民广播电台、上海东方广播有限公司、江苏人民广播电台广告经营中心网站中的信息综合整理。
⑨⑩赛立信媒介研究《2014年中国广播收听市场综述》，http：//.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3549.
⑫王正飞 《暴涨72%，互联网企业疯狂爱上上海广播广告的秘密》，《中国广告》2015年第8期。
⑬满岳海 李珧《<深圳早班车>节目品牌是如何炼成的？》，http：///m/detail/70280159.html.
⑭潘伟 《从传统媒体到数字移动媒体——上海广播广告逆势上扬的启示》，《中国广播》，2015年第9期。
⑯中央人民广播电台广告经营中心 《央广力推全民参与式客户端，渠道之变彰显融媒体巨擘形象》，http：//ad.c.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=15&id=222&page=1.
⑰《中央电台完成2016年广告预售工作》
http：///yuedu/69576120.html.
3.北京人民广播电台广告经营中心《广播“摇一摇”首日上线5分钟内摇量破万》，http：//gbgg.rbc.cn/rdgz/201508/t20150812_727898.htm.
4.北京人民广播电台广告经营中心《北京电台广告经营转型一周年：因势而变，巨舰任行》，http：//gbgg.rbc.cn/rdgz/201412/t20141229_713527.htm.
5.方乐《业态剧变下广播广告经营问题及转型探讨》，《中国广播》，2015年第9期。
（本文编辑：莫玉玲）